Hacer carrera internacional en el mundo actual: reflexiones para el jazz «made in Spain»

Quizás porque me dedico desde hace años a apoyar empresas en su proceso de internacionalización, tengo inquietud y curiosidad por entender el recorrido de un artista de una música minoritaria como el jazz hasta convertirse en artista de éxito internacional.

Y la pregunta me la hago pensando en el contexto actual con ingredientes como la digitalización, la inteligencia artificial, la economía basada en datos, los efectos de la pandemia, la proliferación de escuelas de jazz por muchos lugares del mundo (por parte del que llevo recorrido al menos), así como la gran cantidad de artistas de todo el mundo que estudian en las principales academias de reconocido prestigio (Berklee, Guildhall etc.).

¿Cómo puede un artista de origen español o de origen poco convencional en el mundo del jazz abrirse paso a un mercado de giras internacionales? No soy precisamente la persona que mejor puede contestar a esta pregunta – no soy manager ni agente de booking de nadie – pero pienso que algo de la lógica del marketing internacional para las empresas podría tenerse en cuenta en todo esto.

Digitalización, ¿sí o no?

Voy a confesaros que me encanta curiosear los datos estadísticos de Spotify y ver los oyentes mensuales (relacionado con la inclusión de la música en playlists de Spotify o de otros grandes influencers), los seguidores de un artista y la dispersión geográfica de sus oyentes. Todos estos datos – pienso yo – deberían ser datos interesantes para los programadores de festivales. Los artistas también reciben su historia al final de año, con una gran cantidad de datos. Deberían estudiarlos a la hora de plantearse una estrategia de crecimiento en el exterior y establecerse objetivos y ver si se cumplen o no.

Spotify sigue siendo la reina de las plataformas de streaming, pero no es la única alternativa. Bandcamp sigue siendo una plataforma muy atractiva para músicos de jazz, teniendo en cuenta que permite la descarga en alta fidelidad y permite un contacto más estrecho entre el artista y su comunidad de fans, facilitándoles una estructura de tienda online a partir de la cual también se puede obtener discos en formato físico, merchandising etc. Y por supuesto hay otras. Estar en todas debería ser lo ideal.

Incluso artistas de prestigio más consolidado no renuncian a algún modelo de negocio basado en el contenido digital. Un caso interesante es María Schneider. Si bien tiene una cruzada personal contra los gigantes de la digitalización por sus condiciones abusivas con los artistas independientes, tiene su música accesible mediante descarga digital a través de la plataforma de crowdfunding Artistshare. Pero María Schneider puede permitírselo. María Schneider puede permitirse plantarles cara a las grandes multinacionales de los servicios de streaming y seguir estando en la liga de primera división en el mundo del jazz porque ya tiene una carrera muy consolidada como compositora. Sus partituras las usan Big Bands de todo el mundo y en sus giras internacionales llega a las mejores salas y teatros de las grandes ciudades.

Pero la realidad del mercado para un artista novel es otra

Los ingresos digitales han aumentado de forma constante en los últimos años y el streaming es el formato dominante a nivel mundial. Suponen el 65% de los ingresos mundiales por música grabada, con un crecimiento del 24,3% en 2021. A finales de año ya había 523 millones de usuarios de cuentas de suscripción de pago en todo el mundo, según IFPI. Según el blog Enlightened Piano, el streaming supone el 84% de los ingresos generados en la industria musical americana. Spotify es la plataforma dominante a nivel global, con 180 millones se suscriptores premium en todo el mundo. En España, el consumo digital ya es el doble que el de música en soporte físico. En Alemania se habla de 4.400 streams por segundo (solo en el mercado alemán), según el periódico Süddeutsche Zeitung. 

Querer ser David contra Goliat en este nuevo mercado global es sencillamente cerrarse vías de acceso a una carrera de proyección internacional. Es irrealista esperar crecer a nivel internacional con un formato físico que tiene barreras “naturales” para llegar fácilmente a una comunidad de fans dispersa por el mundo.

Tuba Skiny es quizás otro ejemplo interesante: Tuba Skinny (Nueva Orleans) ha apostado por distribuir mayoritariamente su música a través de Bandcamp. Este verano tendrán una de sus muchas giras europeas. Pero tienen algo que no todos los artistas o bandas tienen: Tuba Skinny es una banda de la cuna del jazz, y ha aparecido en Treme, la serie de culto de los amantes del jazz y las músicas de raíz en EEUU. El lugar de origen de la banda les coloca en cierta ventaja. Y ahí pienso que el componente irracional y emocional deben estar tenidos en cuenta en la estrategia de marketing internacional que permita desarrollar satisfactoriamente la carrera del artista. Todos deberían plantearse qué componentes emocionales pueden hacerles conectar mejor con su público objetivo.

La discográfica como pieza clave en el engranaje internacional

Hace poco tuve una conversación telefónica muy interesante con un consolidado agente de booking alemán. La conversación fue muy interesante para entender un poco cómo funciona la industria musical hoy día: un músico que no está apoyado por una discográfica solvente, con presupuesto para una buena promoción, no tiene mucho que hacer cuando toca a la puerta de un agente de booking de prestigio. El/la agente no quiere arriesgarse a invertir sudores y lágrimas en conseguir que un festival o club programe a un artista que no conoce nadie en el lugar de destino. Distribuir un disco de la mano de un buen sello discográfico es clave.

Jugar con la economía de la escasez y la abundancia

Acceder a entrar en el juego del mercado del streaming, la de los nuevos negocios basados en la abundancia no debe estar reñido con crear un producto especial al que dar el valor adecuado para acceder al nicho de mercado de los usuarios que cuentan con equipos de reproducción de formato físico. Aquí – pienso – el vinilo es en mi opinión el primer formato a ser tenido en cuenta. El vinilo ha sido capaz de mantener esa fuerza de atracción que los otros formatos que han venido a lo largo de la historia no han tenido. Regalar un vinilo o coleccionar vinilos es más atractivo que coleccionar CDs, especialmente hoy día con el auge de la música en streaming, incluyendo streaming de alta fidelidad.

No es de extrañar – pues – que artistas como Nubya García recuerden en sus conciertos que puedes comprarle el vinilo aquí o allí. Muchos de los fans que tienen posibilidad de reproducir en físico empezarán por la escucha en streaming y si les gusta tu trabajo comprarán posiblemente en formato físico antes o después. Pero ese segmento de mercado probablemente no creo que llegue ni al 10% de los oyentes que van a llenar la sala de conciertos en tus giras internacionales.

Jugar paralelamente con escasez (formato físico, ediciones limitadas etc.) no está reñido con el mercado de la abundancia, del formato digital que llega a cualquier rincón del planeta con conexión a internet y que va a facilitar que la gente pueda decidir si comprar una entrada para ir a verte o no cuando no te conoce tan bien como artista, cuando tiene claro a qué conciertos quiere ir, si no puede ir a todos, o cuando un aficionado/a al jazz quiere convencer a sus amigos menos aficionados a que le acompañen a un concierto.  

La importancia del contenido audiovisual y las redes sociales

Tener contenido audiovisual inédito y en inglés – más allá de un simple vídeo de promoción – creo que es también un recurso muy potente. Los fans quieren ponerle cara a los artistas que escuchan. Pienso que un caso interesante es el del Trío Mandili, que desde las montañas de Georgia (Cáucaso) están haciendo sus vídeos de música popular polifónica un “fenómeno global”, con más de 23 millones de visualizaciones en algunos de sus vídeos.

Otros artistas apuestan más por crear comunidad a través de redes como Instagram, que destacan precisamente por esa cercanía que se genera entre la comunidad de fan y el artista. Esto es complementario al esfuerzo de promoción de la discográfica. Y por supuesto ayuda a tus fans a identificar fácilmente dónde podrían verte lo más cerca posible de casa.

Hace tiempo que pensé que había que desarrollar mejor un concepto de “turismo musical” y estudiar un poco mejor las decisiones de viajes relacionadas con conciertos. El turismo musical existe, como existe el turismo ligado a otras aficiones. Creo que es importante ayudar a tus fans a planificar sus viajes con información clara sobre tus giras a través de tus redes sociales y hacerlo en inglés o en varias lenguas. Y por supuesto, si además tus conciertos están sincronizados con tu cuenta de Spotify, aún mejor.

En mi caso, todos los conciertos de artistas internacionales a los que fui el año pasado los identifiqué en Spotify directamente o los descubrí al mostrarme Instagram publicidad sobre festivales regionales.

La comunidad de fans en una música minoritaria: la vocación del artista debería ser global

Decir que el amante de jazz escucha principalmente música de su origen local o exclusivamente americano sería erróneo. Y mi caso supongo que es el caso de la mayoría de las amantes del jazz y la música en general. Tenemos una curiosidad insaciable en muchos casos.

Aunque hay orígenes más privilegiados que otros (y ahí vuelve a entrar la parte irracional en juego), la experiencia personal, la ambición y la curiosidad de cada aficionado/a al jazz le expone a un pool diferente de artistas de diferentes orígenes y con diferentes propuestas. Quizás estudiar a tu competencia – artistas con un enfoque parecido al tuyo – en el caso de artistas más consolidados puede ayudarte a identificar en qué mercados tendrías más posibilidades de montar una primera gira y en qué lugares podría tener cabida tu propuesta.

Apoyarte en las iniciativas públicas de apoyo a la cultura, pero no depender de ellas para crecer a nivel internacional

Por un lado está el «catálogo AECID» , una selección oficial de artistas que luego pueden programarse en el marco de acciones culturales de las Embajadas y los programas de cooperación exterior del Estado español. Es un recurso interesante para empezar a tener giras en el extranjero, pero depender de esto es reducir en extremo las posibilidades de entrar en otro tipo de círculos en los que vas a conectar con un público más fiel a tu música. Otro recurso interesante es el programa PICE de Acción Cultural Española. O incluso programas que faciliten residencias en el extranjero.

Pero este tipo de programas de apoyo también cubren otros géneros musicales como el flamenco, la electrónica o el pop, por lo que limitar tu estrategia de internacionalización a este tipo de programas sería estrechar mucho el abanico de posibilidades para crecer. El jazz sigue asociándose principalmente a Estados Unidos y países anglosajones, y competir desde otro origen pasa por hacer un esfuerzo extra en dar a conocer tu música en el extranjero.

Firmar con una discográfica extranjera – como ha hecho Daniel García Diego con ACT, por ejemplo – ayuda claramente a la hora de ser tenido en cuenta por agentes y programadores en el extranjero, porque muchos potenciales fans extranjeros dedican su tiempo limitado a mirar qué están sacando determinadas discográficas, siendo el sello discográfico algo así como una garantía de calidad de la propuesta que se les pone por delante.

Acudir a las principales citas del mercado de la música: South by Southwest, Jazzahead etc.

Leí hace algún tiempo en un artículo de The Guardian que al poco de empezar su carrera internacional, Nubya García se vio abrumada en 2018 por la acogida del público y la escasez de vinilos con la que se había presentado ingenuamente en South by Southwest.

«Mierda. Solo tengo 11 vinilos» cita el artículo. Esta anécdota me llamó la atención porque uno de los clientes institucionales para los que trabajaba en aquel entonces apoyaba precisamente a artistas de su región a acudir a esa cita internacional. En este sentido es muy importante estar respaldado por una voz colectiva que te represente antes las instituciones públicas de apoyo a la internacionalización y que consigas acudir de alguna manera estar a las citas más importantes a nivel global.

South by Southwest es una de las más relevantes, pero en Europa tenemos otras: Jazzahead en Bremen (Alemania), desde el año pasado paralela a la gala de premios alemanes al jazz (Deutscher Jazzpreis) o Jazziam en Barcelona. Otra cita en sur de España es el festival y feria profesional de Zahara de los Atunes, Jazzahara, una cita prometedora.

Participar de una manera u otra en el Jazz Day del 30 de abril

Desconozco el proceso de selección de conciertos que se retransmiten en la celebración oficial del Jazz Day. Pero el año pasado Caravan Jazz se estrenó publicando un evento específico para ese día que fue aprobado y apareció en la web oficial.

El año pasado comparé en Twitter esta cita anual con la cita de Eurovisión, como una buena excusa para reunir amigos a comer palomitas, charlar y comentar los conciertos retransmitidos. Más allá de participar o no en los conciertos locales de tu ciudad ¿Por qué no intentar acceder a ese escenario global del streaming? Además del programa oficial que presenta Herbie Hancock, otros países también han colgado en Youtube sus ediciones paralelas. Así, el año pasado países como India tuvieron su programa especial para el Jazz Day, que sirvió – como poco – para que los artistas locales conectasen con potenciales nuevos seguidores a nivel global.